販売促進は二段階構造

2002年01月14日号

●販売促進といえば、
誰もが、キャンペーンやテレビCMなどを思い浮かべるだろう。


では、なぜ販売促進を行うのか?


非常に当り前の話だが“モノを売る”ためだ。


「今日はパチンコで大勝ちしたから、チラシでも折り込むか」なんて人はいない。


ということは、販促とは“モノを売る”ための手段ということになる。


では“モノを売る”ためにすべきことは、
きれいなチラシを作ったり、奇抜なテレビCMを打つだけで、本当にモノは売れるのだろうか?


答えは、ノーとなる。


販促とは、絶えず二段階構造でなければならない。


●チラシを見て来店した客が、100%商品を購入するかというとそうではない。


例えば、おしゃれ雑貨の店が、
魅力的な商品を体裁よくパンフレットにまとめてDM広告を行ったとする。


受け手は、そのDMを見た時点で、商品と店のイメージを思い描く。


そして、来店。


店内がどんよりしていたのでは競合他店へ足を向けてしまいかねない。


つまり、情報発信をするということは“お知らせ”をするだけのこと。


実際来店したときの「店という受け皿」がうまく連動していなければ意味がない。


●おしゃれ雑貨の場合なら、ディスプレイなどに力を入れるべきであろう。


外からも中がよく見える大きなガラス張りの店内、
商品がより輝きをみせる照明、季節ごとに変化するディスプレイ…等。


客はわがままで、動物的に買い物をするのではない。


“ショッピング”としての買い物を楽しむ場合が多い。


チラシやCMにより店の存在を知り、店内の雰囲気により商品購入を決定する。


この二段階構造が、1つのコンセプトの元、うまく連動してはじめて“モノが売れる”のだ。


●おしゃれ雑貨に限らず、例えばスーパーなどでも同じことが言える。


スーパーにおけるディスプレイは、
調理実演や、チラシに載っていない(店に来ないとわからない)特価品コーナーであったりする。


つまり、ある一定のイメージを描きながら来店してきた客に、
それ以上の驚きや楽しみを与えることが必要となる。


そうすることで、店内が次回来店への大きな販促ツールとなる。


【総括】


●みなさんがおつきあいしている広告代理店や印刷会社の場合、
ディスプレイ装飾まで頼んでいることは少ないだろう。


(これは業種が異なるので仕方ない部分もあるが)


ただ、イメージの統一化は非常に大きな要素なので、
店内装飾業者や仕入れメーカーなども交えて、月に一回くらい販促会議を行ってはどうだろうか?


「自分の店はこういうコンセプトでやっていきたい」
ということを明確にするのだ。


また、代理店の担当者以外に、
実作業をする人(デザイナーやカメラマン)も同席してもらうとよい。


店内をゆっくり見てもらうだけでもだいぶ違う。


人から聞くイメージと、実際見る場合では天と地ほどの差が生じているはず。

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