見直されつつあるDM

2003年06月23日号

●販促は、より低コストでより効果的に。


インターネットによるメールなどの発達により、
「消滅するのでは?」とさえ言われたDM(ダイレクトメール)だが、
ここにきて、DMを利用する企業が増えつつあるという。


今、なぜDMなのか?


そこで、DMについて、改めてその役割を再確認してみたい。


●まずは、DMの特徴を4つに分けてみよう。


1 個別対応が可能


チラシなどマス媒体と異なり、DMは事実上1人1人にメッセージを伝えることが可能となる。


「○○様のために」といった文言はオンデマント印刷が発達した今なら問題なく印字できるし、
それ以上に手間をかければ、よりパーソナライズすることもできる。


顧客のグループ分けによる価格の刷り替えも、DMならではの手法。


2 測定が可能


DMにかかった費用と売り上げを記録していくことで、
そのレスポンス率等の測定ができる。


このようなテストマーケティングを維持することで、
新商品の価格設定やターゲット層の確認などが容易にできる。


3 保存性が高い


実際の紙媒体を送るわけで、当然デジタル媒体などよりも保存性が高まる。


さらに、最近ではCD-ROMやDVDなどをDMとして差し出すケースが増えており、
開示率はさらに高まっている。


※名刺サイズのデジカード型CDは、1万個を超える発注では単価を100円くらいにまで落とすことが可能。


4 柔軟な対応が可能


発送地域や表現方法、準備期間などに柔軟性があるのはもちろんのこと、
受け取った人も自分の都合の良い時に、何度でも見ることが出来る。


双方にとって、非常に柔軟性の高いメディアだと言える。


●また、DMが使われる場面にも様々なものがあるので記しておこう。


○販売促進…来店促進、注文訴求、見積り提供、アフタフォローなど。


○見込み客の発見…カタログ・サンプル発送、セミナー招待など。


○リサーチ…マーケットリサーチ、クチコミマーケティングなど。


○固定客化…マガジン、契約更新の案内、謝意表明など。


○固定客の維持…限定招待、会報、信頼醸成など。


○営業サポート…アポイント獲得、資料送付など。


●年間の日本国民一人あたりのDM受け取り数は約30通と言われているが、
DM大国のアメリカは約330通、ドイツ・イギリス・フランスは約80通と、
いずれも、日本の数を大きく上回る。


また最近では、流行りのインターネットと連動した動きも活発化してきている。


例えば、アメリカでは、ネット通販で成功した企業が、
新たにカタログDMを送り始めている。


一通あたりのコストは間違いなく高くついてしまうメディアではあるが、
その役割や使うタイミングによっては、
他のメディアでは得られない高いレスポンスが期待できる。


効果の高いDMであれば、ムダ打ちの多いマス媒体よりも、
少額で高い売り上げを実現できる可能性は十分にあるだろう。

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