時間と場所の“差”を利用した広告効果測定

2001年11月28日号

●テレビコマーシャルや駅貼りポスター、新聞広告や折込みチラシ…。


様々な広告手法が存在するが、各々の広告効果はどのようなものなのか?


「広告を打ってみたものの、その効果がはっきりとわからない」
というお悩みが少なからずあると思う。


この点について、例を挙げながら簡単な効果測定方法を紹介したいと思う。


●仮に全国を相手にする商品で、
テレビコマーシャル、ポスター、新聞折込みチラシの3つを利用して広告効果を測定するとしよう。


まず最初の2週間、
東京でテレビコマーシャル、大阪でポスター、福岡で新聞折込みチラシを使って広告を打つ。


次の2週間は東京でポスター、大阪で新聞折込みチラシ、福岡でテレビコマーシャル…と切り換える。


さらに2週後も同様に切り換え、
1つの都市で3つの媒体が一巡するようにする。


この結果、売上げの変化を元に、
「時間」と「場所」の“差”を利用した広告効果測定が可能となる。


●結果として、1週目から福岡での売上げが順調で、
2週目は大阪へと推移したなら、
新聞折込みチラシが最も効果的な媒体ということがわかる。


つまり、テレビコマーシャルとポスターに関しては縮小もしくは無くしてもよいのでは?
といった判断が下せることになる。


少し規模が大きい話になってしまったが、
もしあなたの会社(商品)の広告エリアが東京のみであれば、
渋谷区、品川区、港区などと区切って測定すればよい。


●他にも、実際のお宅へ訪問して効果測定をする方法や店頭でのアンケート調査などもあるが、
グローバルな視点で考えると、やや全体像がつかみにくい。


【総括】


●どんな方法であれ、商品が売れれば良いという考え方もあるが、
効果を測定をしなければ“ムダ”が見えてこない。


効果、つまり結果の測定の一番の目的は『ムダの排除』にある。


Aという地域で今まで500万円かけて広告を打ち、
5000万円の売上げを上げていたとする。


“ムダ”がわかることで300万円の広告費で5000万円の売上げを上げることが出来たら、
残り200万円でBという地域にも広告を打ち、販売することが出来るのだ。


せっかく、莫大な金額を使い、広告を打つのであれば、効果測定はセットとして考えたい。


【応用】


●各企業において広報や販促といった部署があると思うが、
そういった部署はほとんどの場合、単独で利益を生むことはないだろう。


しかし、広告経費というのは必要不可欠なもの。


それなら、経費を削減することで社内の利益を生むことは出来る。


本来、こういった部署はチラシのレイアウトチェックや商品の色のチェック等よりもそういう部分に重点を置くべき。


●また、これ以外の調査方法を知りたければ、
現在おつきあいしている広告代理店などの担当者に聞いてみるとよい。


結構、リサーチ会社も多く存在する。


一見リサーチ会社に払う経費が増えるだけでは? と思われるかもしれないが、
そんなことはない。


リサーチ会社に10万円払って経費が20万削減する方法を提案してもらえばいいのだ。

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