チラシのアプローチ方法

2002年02月11日号

●宣伝をするためには、まずエリアを定めなければならない。


当り前の話だが、この点で皆さんも随分悩んでいるだろう。


例えば、東京・渋谷区にある靴屋さんが新聞折込チラシをまく時、
よほど経費に余裕がない限り、千葉県までチラシを折り込むことはない。


しかし、千葉県に住む人はもちろん、渋谷でショッピングをしたりもする。


つまり、顧客になる可能性のある人に宣伝が出来ていないわけだ。


これは、TVCMなどでもエリア決めされるから同様。


いずれにしても、全国放送や、考えられる全てのエリアに折込みでもしない限り、
“完全な宣伝”というのは無理。


たとえ多額な経費をかけて“完全に”宣伝出来たとしても、
費用対効果の問題があるし、
どうしても遠距離になるにつれ、反応率は薄くなっていく。


●ここで改めて考えてみたいのが、告知表現の仕方。


例えば、マンション販売告知の場合、
「このマンションを買ってくれ!」と言われるよりも、
「最も得するマンションの選び方、教えます」と言われたほうが、
「何だろう?」と興味を引くはず。


(もちろん、それに見合った資料を作成しなければいけない)


何が言いたいのかというと、
「買ってくれ!」というマンションチラシを100万枚まくよりも、
あるお得な情報を与えたほうが、反応する率がはるかに高まるということ。


「買ってくれ」チラシでも、
その後の問合せや訪問説明を繰り返し、購入に至る。


つまり、チラシは「買おうかどうしようか迷っている客」を引きつけるためのエサ。


同じエサなら、よりおいしそうなものが良いに決まっている。


しかし、「自分の思い描いている物件とかけはなれている客に資料請求されても意味がない」
と思うかもしれない。


もちろん、そういう場合も多いだろうが、
消費者は、こちらが思っている以上に購入物件を具現化していないもの。


その後の営業活動という部分が同じであれば、
訪問しているうちに気が変わることだって十分あり得る。


極端な話、千葉にマンションを買いたいと思ってた人が埼玉でもいいかな、
となるかもしれない。


とにかく、「買ってくれ!」という表現の前に、
もう1つクッションを用意することで、反応は数十倍にふくれあがる。


●そして、そういった表現に適しているものの1つにネット広告がる。


チラシは、マンションを購入したばかりの人の家にも当然配られる。


そこに、かなりの無駄が生じる。


そこで料金の安いネット広告を利用し、
情報プレゼントで潜在客を集める。


もちろん、資料を送付するわけだから住所がわかる。


あとは、チラシよりもDM作戦の方が効率が良い。


もちろん、エサは情報に限らず、商品プレゼントなどでも良い。


例えば、ベビーカープレゼントで集めたリストは、
2~3年後、七五三用着物のリストに早替わり。


パソコンプレゼントでは、デジカメの購入対象者にも近くなるだろう。


要は、プレゼントするものを自社商品と関連付けることが大切。


●人は1回のアプローチでは、
その重い腰をなかなかあげようとしない。


2~3つのプロセスを作ってやることで、
少しずつ階段を上がりやすくしてやる。


「買ってくれ!」ではなく、
客の肩を軽くポンと押してやれるような動機付けを作ってあげるといい。


【総括】


●もう1つ気をつけなければならないのは、
チラシ・DM・ネットはいずれもアプローチ表現が異ならなければならない、
ということ。


チラシは、広く潜在客を集めることが目的。


DMは、その潜在客にアプローチするためのもの。


自ずと目的が違ってくる。


また、ネットの場合は、どうしても文字数制限があるため、
言いたいことをコンパクトにしなければならない。


よく見かけるものに、チラシもDMも全く同じ表現のものがある。


両方とも受取った人にとっては、おそらく1つの媒体にしか見えないだろう。


それぞれの役割を十分に考え、作成するようにしたい。

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