クチコミ分析

2001年10月03日号

●私たちが日常様々な商品を買う時、
その商品を決定するまでに、ほぼ自分のみの判断で購入しているように思えるが、
実は、想像以上に他者からの影響、
つまり「クチコミ」による商品決定、商品購入という行動を起こしている。


今回は、その「クチコミ」について、
様々な角度から分析してみたいと思う。


●まず、「クチコミ」の発生源であるが、
その1つに「専門家の意見」がある。


これは、ターゲット層に影響力を持つマスコミに働きかけて、
商品紹介をしてもらうパブリシティー展開が中心となる。


メーカー自身が自らの口でブランドを語るのではなく、
編集者の目を通じて「記事」という形で客観的にそのブランドについて語ってもらう展開のこと。


この時のポイントは、ニュース性。


それは、具体的で新鮮な消費者ベネフィットの提示がポイントとなる。


つまり、その商品が、
「自分たちにとってどのような効果を与えてくれるか」
をきちんと伝える必要がある。


●またここで、編集者が記事にしやすい方法としては「イベント」がある。


イベント自体が「ニュース」になりやすいから。


この時注意すべき点としては、
1 どんな人たちが、
2 どんな時に、
3 どんなところで、
4 何をする時に、
5 その商品が役立っているのか、
を明確にシナリオ作りをすること。


これは、新聞記事を書くときの原則といわれる4W1Hの法則。


ここまで専門家の補助をしていれば、記事は非常に書きやすいものとなる。


●次に、「有効な販促表現」を説明する。


まず1つは『スピード感』。


これは映画などがまさしくそうであるが、
期間限定という手法である。


もし知人から「あの映画おもしろいよ」とすすめられたら、
映画は期間限定であるため「すぐ観に行きたい!」という気持ちになる。


この心理を応用した期間限定キャンペーン等は有効な表現となる。


次に『素人を批評家にする』。


趣味やエンターテイメント性の強いイベント等は、
素人を批評家にする力を持っている。


例えば、ゲームや音楽、また化粧品の使用感、ビールののどごしなど、
それを楽しみながら実体験させることが「クチコミ」を生みやすくする。


さいごに『しゃべり出したくなる感情を引き出す』表現について触れよう。


チラシなどのキャッチコピーにしても、
「○○は本当においしい!」よりも「新世紀の味!」くらいの表現をすれば「何それ?」と興味をもつ。


ただし、やはり販促である以上、
全く意味のわからない表現になってはならない。


【総括】


●以上は、販促時におけるポイントであると同時に、
商品開発時にも参考にしていただきたい。


例えば、化粧品の場合「お肌にいい」「種類豊富」など今や当り前の世の中。


他製品と明確な差別化を打ち出す必要がある。


例えば、「15秒で乾くマニキュア」が実際売られているが、
このように、消費者が商品決定する際にほんの少し背中を押してあげられるような“差”がほしい。

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